hra blogi | 23.04.2024 08:00

Miksi työnantajabrändiin kannattaa investoida ja kuinka sen vaikuttavuutta voi mitata?

Kaikki me tiedämme, että työnantajabrändin rakentaminen ei ole sprintti vaan maraton, no news here. Kaikki työnantajat haluavat sijoittua korkealle osaajayleisönsä top-listalla sekä tunnettuudessa että houkuttelevuudessa ja siksi erilaisia rankingeja seurataan vesi kielellä. Avointen työpaikkojen täyttäminen on nopeampaa ja kustannustehokkaampaa, kun maine on mintissä. Hyvä työnantajamaine on myös paras vakuutus erilaisia työmarkkinoiden turbulensseja vastaan, siinä missä korkea vaihtuvuus tulee työnantajalle kalliiksi. Society for Human Resource Management (SHRM) laskelman mukaan hintalappu voi olla jopa 6 - 9 kuukauden palkka riippuen lähtevän työntekijän roolista ja vastuista. Puolestaan Career Builderin arvion mukaan jopa 82% tyytyväisistä työntekijöistä ovat valmiita suosittelemaan työpaikkaansa. Mutta miten voisimme paremmin tehdä näkyväksi välitavoitteiden saavuttamista matkallamme maratonin maaliin?

Kokemukseni mukaan toimivin resepti on työnantajan oman median hyödyntäminen kombolla: monikanavainen + maksullinen + orgaaninen + johdonmukainen

Tavoitteiden ja mittareiden asettaminen lähtee aina liiketoimintatavoitteista, eikä ole olemassa yhtä oikeaa vastausta. Osaajia on perinteisesti tavoiteltu rekrytointimessuilla ja oppilaitosyhteistyöllä, jotka nekin edelleen ovat arvokkaita, mutta vaikuttavuus usein harmillisen hankalasti todennettavissa ja sadonkorjuuaika vasta vuosien päässä. Sosiaalisessa mediassa on viime vuosina nähty varsin humoristisiakin rekrytointikampanjoita mm. Verohallinnolta ja LIDL:lta. Digimarkkinointi onkin tuonut perinteisten tapojen rinnalle varsin helposti mitattavan tavan rakentaa myös työnantajabrändiä. Kanavalikoima Linkedinistä Tiktokiin, Google Adsiin ja Redditiin on laaja, mutta oman kokemukseni mukaan toimivin resepti on työnantajan oman median hyödyntäminen kombolla: monikanavainen + maksullinen + orgaaninen + johdonmukainen. Näyttävät kamppikset ovat kivoja, mutta jos haluat saavuttaa oikeasti vaikuttavia tuloksia pitkässä juoksussa, luovu kampanjamaisesta ajattelusta ja pyöritä harkituissa kanavissa osaajayleisöllesi relevanttia sisältöä ympäri vuoden. Salainen ainesosa on kuitenkin johdonmukaisuus. Mitä ikinä teetkin, pysy aina johdonmukaisena. Testaa, tutki analytiikkaa, opi – ja tee uudelleen. Jos käytät kaiken työaikasi vain uratarinoiden kirjoittamiseen ja niiden orgaaniseen postaamiseen Linkedinissä ilman suunnitelmaa tai tulosten analysointia, päädyt vain – noh, pää märkänä postailemaan. Jos nostit kätesi virheen merkiksi, annan ilmaisen vinkin: perehdy digimainonnan tunnuslukuihin. Sen jälkeen tuloksellisuutta onkin paljon helpompaa todentaa mainonnan mittareilla, kuten esimerkiksi CTR (click through rate), sitoutumisella, klikkihinnoilla, urasivustosi kävijämäärän kehityksellä ja hakemuskohtaisen hinnan muutoksella cost per lead (CPL). Muutamia mainitakseni.

Kustannustehokasta ja vaikuttavaa tekemisestä tulee kuitenkin siinä pisteessä, kun employer branding meets recruitment marketing

Eli kun sinulla on riittävän suuri ns. lämmin yleisö, jonka olet työnantajabrändityölläsi rakentanut ja pääset heille kertomaan avoimesta työtehtävästä. Lämmintä yleisöä ovat ne aiemmin passiiviset hakijat, jotka olet kääntänyt aktiivisiksi - esimerkiksi urasivustosi vierailijat, videoiden katselijat tai avoimet hakemukset. Eli siis osaajat, joille olet jo tarjoillut aperitiivin, mutta jotka odottavat vielä pääruokaa. Tämän jälkeen sinun ei tarvitse enää pääruokaa tarjoillessasi (eli uusia työtehtäviä avatessasi) nähdä niin valtavaa vaivaa sisäänheittäjänä, vaan ravintolassasi on jo ryhmä nälkäisiä ruokailijoita odottamassa pääruokaasi, juuri oikeaan aikaan. Ei huomenna, ei ensi jouluna, vaan juuri oikeaan aikaan. Lämpimiä yleisöjäsi hyödyntämällä rekrytointikampanjoissasi huomaat kuinka CPL alkaa laskea ja hakemusten laatu nousta. Erityisesti ns. massarekryissä kustannustehokkuus on usein yksi tärkeimmistä mittareista ja näin pystyt myös käyttämään saman euron moneen kertaan, mutta myös hakijapolkusi lyhenee. Tästä esimerkkinä massarekry yrityksessä X, jossa CPL laski vuodessa -280% systemaattisella EB-tekemisellä ja rekrytointikampanjan markkinointistrategiaa vaihtamalla.

Haluatko lukea lisää?

• ​​​​​​​Googlaa: CDP audiences, ROI of employer branding, remarketing/retargeting in employer branding
• https://retargeter.com/blog/reasons-employers-should-use-retargeting/
• https://rallyrecruitmentmarketing.com/2019/03/3-trends-in-employer-branding-and-job-advertising-strategy/​​​​​​​